¿Depende mi negocio excesivamente de la publicidad?

Las grandes corporaciones de promoción digital han construido, durante los últimos veinte años, redes publicitarias que se extienden por prácticamente todo internet.

Cuando empecé en el mundo del marketing, pensé que ese era el lugar donde había que poner el foco. Me fascinaba la idea de optimizar campañas, hacer tests A/B, ajustar mensajes y mejorar ratios. Sentía que ahí estaba el reto, el progreso, incluso cierta artesanía.

Hoy, con una visión más madura, me siento cada vez más distante de todo eso.

Me pregunto si realmente trabajo para crear publicidad que frustra al visitante menos experimentado y que, directamente, deja de existir para quien ya está curtido en batalla. Me pregunto si “afinar el mensaje” no acaba convirtiéndose, inevitablemente, en construir discursos grandilocuentes, cargados de adjetivos pomposos, que no aportan nada más allá de intentar captar atención durante unos instantes.

Para sorpresa de nadie, es fácil que una pequeña o mediana empresa caiga en una fase de dependencia publicitaria. En etapas iniciales, la publicidad actúa como un motor rápido para llegar a nuevos usuarios, generar interés o, como mínimo, crear conocimiento de marca. ( 1, 2 )

El problema aparece cuando esa fase se alarga indefinidamente.

Publicitarismo crónico

Las empresas con presupuestos limitados compiten en sectores donde ya existen actores consolidados, con una capacidad de inversión muy superior. El resultado suele ser un coste de adquisición elevado, combinado con la incertidumbre constante de no saber cuánto es realmente rentable invertir por cada cliente (CPA indeterminado) y el desconocimiento de uso de las complejas plataformas. ( 3 ) Muchas empresas quedan atrapadas aquí, iterando campañas sin una salida clara.

Los primeros pasos siempre son difíciles, y es comprensible basar la estrategia inicial en captar nuevos usuarios a cualquier precio. Pero, poco a poco, la publicidad empieza a dictar decisiones más profundas: se diseña la arquitectura pensando en el funnel, se contrata personal para alimentar campañas, se asignan presupuestos fijos y se invierten cientos de horas en optimizar anuncios que caducan cada pocas semanas.

Si se siente identificado, probablemente ya lo haya vivido: el foco se desplaza. Ya no se optimiza para ofrecer algo mejor, sino para obtener más atención. No para crear más valor, sino para rascar más clics.

Lo que no quiere su público

Tras esta contextualización, merece la pena detenerse un momento y reflexionar.
¿De verdad está dando a sus usuarios lo que cree que necesitan?

Porque, aunque a veces actuemos como si no lo supiéramos, la mayoría de ellos:

Detestan las interrupciones mientras navegan o consumen contenido en internet.
Están saturados de ruido. ( 4 ) Solo pueden procesar unas pocas alternativas y, en muchos casos, no se les está explicando con claridad (ni respetando su tiempo) por qué debería ser una de ellas.
Utilizan bloqueadores de anuncios porque recuerdan una época en la que los banners eran invasivos, maliciosos y la red era, sencillamente, un lugar menos seguro. ( 5 )
Están cansados de un lenguaje inflado, de adjetivos altisonantes que intentan aumentar artificialmente el valor de propuestas.
Viven con una sensación constante de persecución online o, directamente, han desarrollado la capacidad de ignorar cualquier impacto publicitario. ( 6 )
Rechazan frontalmente los anuncios que no pueden saltarse, aquellos que les obligan a mirar o escuchar durante veinte segundos y que, si intentan esquivar, bloquean el acceso al contenido.

La pregunta es sencilla:
¿está contribuyendo a este problema o está intentando hacer las cosas de otra forma?

Lo que no quiere usted

Huelga decir que los sistemas actuales no ayudan. Y aunque desde el marketing solemos quejarnos de las intrincadas leyes de privacidad online, estas actúan, en muchos casos, como una barrera de contención. Una puerta que intenta mantener fuera de nuestras casas aquello que nunca debería haber entrado. ( 7 )

Las grandes plataformas hegemónicas no destacan precisamente por su transparencia. Sus políticas son opacas y polémicas (8) y su ecosistema de medición y seguimiento añade complejidad técnica, peticiones externas y ejecución de scripts que rara vez aportan valor directo al usuario. (9)

Todo ello sin entrar a valorar el desgaste de quienes trabajan alimentando estas máquinas: equipos que renuevan publicidades de forma constante, ajustando ligeramente los mensajes para satisfacer al algoritmo y provocar repuntes mínimos, siempre sujetos a una lógica opaca y arbitraria.

La dependencia de vendors como Google Ads y Meta Ads ha llevado a muchos negocios a basar su crecimiento en modelos de campañas permanentes, que funcionan como un concentrador de oxígeno para unos pulmones que nunca llegan a saturar bien.

El respeto al usuario como motor de la experiencia

No todo es negativo en este análisis. De hecho, esta reflexión debe nacer, tarde o temprano, en cualquier marketer que intente ejercer su oficio con honestidad. Es la necesidad de abandonar un patio en el que todos gritan y nadie escucha. De alejarse del ruido constante, de viajar de la ciudad al campo, no tanto para encontrar a su público, sino para reencontrarse primero consigo mismo y con su propósito.

El inbound nos recuerda algo esencial: la clave está en aportar valor. Pero no cualquier valor. ( 10 ) Un valor que puede entenderse, al menos en mi visión personal, desde dos prismas.

Un valor silencioso, que acompaña al usuario durante toda la experiencia. No interrumpe porque todo funciona como debería. No invade con mensajes innecesarios. Simplemente, deja que la experiencia ocurra.
Un valor que aparece de forma oportuna, justo cuando se necesita. Un punto de contacto que responde a una búsqueda relevante en Google, a una historia en redes sociales o a una conversación con un modelo de lenguaje mientras alguien se toma un café y reflexiona.

El producto o servicio, la experiencia, la identidad y la comunidad lo son todo.

Cree algo extraordinario haciendo las preguntas correctas

Una de las cosas que más me marcó de Steve Jobs fue su obsesión por simplificar como vía para innovar y su resiliencia constante para reinventarse. ( 11 ) Hoy tenemos acceso a una cantidad de información (directa e indirecta) que hace apenas unos años habría resultado difícil de creer. El problema ya no es la falta de datos, sino saber cuáles merecen realmente nuestra atención.

Abra canales de retroalimentación, tanto para el cliente como para el equipo. ( 12 ) Escuche con honestidad y esté dispuesto a encajar las críticas. Este es, en muchos casos, el único sistema de información cualitativa que necesita. El tiempo es limitado y es peligrosamente fácil caer en la trampa de la sobreoptimización continua. Medir por medir, ajustar sin comprender.

Descarte lo trivial. Centre sus esfuerzos en recopilar la información esencial, en entender el porqué de su iniciativa y en mejorar su propuesta con características verdaderamente útiles. Construya algo sencillo y, si soluciona el problema del cliente con lo mínimo, será extraordinario. Tan sencillo que pueda explicarse en una sola frase y sea descaradamente obvio detectar errores.

¿Debe abandonar toda publicidad?

Cuando el motor ya está en marcha, el motor de arranque deja de ser necesario. Pero conviene preguntarse si esta idea es siempre válida, o si en ocasiones resulta una simplificación excesiva.

Después de todo lo expuesto, es importante reconocer que las plataformas de publicidad pueden ser una gran ayuda. Dependiendo del tipo de negocio, incluso un pilar fundamental dentro de la estrategia:

No sería realista defender que toda empresa deba abandonar la publicidad. Sin embargo, en un ejercicio de honestidad, sí merece la pena reconsiderar la dependencia de ella. Reconsiderar la dependencia no es renunciar al crecimiento, es intentar que este no dependa de una sola muleta.

Haga uso de la publicidad, pero considere siempre al usuario: su tiempo, su privacidad, sus espacios. Busque el mínimo dolor posible.

No existen fórmulas mágicas. Evite discursos radicales o cínicos. Mantenga una postura escéptica y piense con criterio.